Zero party data et gamification : obtenir plus de données et approfondir la connaissance client

Les zero party data, également appelé les données zero party, sont le Graal pour les départements marketing et les chefs d’entreprise. Pourquoi ? Tout simplement car ces données sont partagées volontairement et directement avec une marque par les clients eux-mêmes. Cela peut inclure les préférences des consommateurs, leurs intentions d’achat, des informations plus personnelles et la manière dont ils aimeraient globalement être perçus ou traités.

Ce n’est pas comme les données démographiques qui peuvent être très générales ou basées sur les historiques d’achats auprès d’autres entreprises, et peuvent parfois être hors sujet. Les zero party data ne sont pas non plus basées sur les interactions passées d’un client avec l’entreprise en question, qui peuvent être obsolètes ou hors contexte : il s’agit d’informations qu’un client fournit volontairement et intentionnellement pour aider l’entreprise à mieux le servir et l’aider en retour. Fournir des données zero party c’est essentiellement permettre à votre clientèle de se segmenter elle-même.

Mais alors, comment obtenir de telles informations ? Comment amener vos clients à vous dire comment ils souhaitent être traités et ce qu’ils attendent réellement de votre marque ? Nous allons explorer ensemble comment utiliser du contenu gamifié et les jeux marketing pour rendre votre collecte de données de zero party efficace et fiable.

Un exemple de zero party data

Il y a de fortes chances que vous ayez déjà donné des données zero party à des marques. Imaginez, vous êtes sur un site vendant des soins de la peau haut de gamme, et vous cochez une case indiquant : « J’ai mis en place une routine de soins rapide, mais je pense qu’elle pourrait être meilleure. J’aimerais en savoir plus. » Bingo, vous avez fourni à cette marque des zero party data.

Grâce à ça, ils peuvent alors vous offrir un parcours client plus personnalisé. Et si vous vous inscrivez à leur newsletter, le contenu que vous recevrez ne sera pas le même que pour une personne qui aurait coché : « Mon visage, c’est toute ma vie : j’utilise du rétinol un soir sur deux, et je ne sors jamais sans mettre de la crème solaire. Je cherche les dernières innovations pour garder une apparence jeune. »

L’entreprise est ainsi mieux à même de comprendre et d’anticiper vos besoins par rapport à son secteur. En fournissant ces informations, ils vous connaissent en tant que client encore mieux qu’avant.

Différencier les first, second et third party data

Toutes les données client sont précieuses, mais certains types de données peuvent être plus utiles à certaines entreprises ou fonctions que d’autres. Comprendre la différence entre les 4 différents types de données clients est donc essentiel pour identifier qui vous sont les plus utiles dans un projet donné.

Pour faciliter la différenciation entre les 4 types de données, imaginons 4 marques de cosmétiques différentes, vous recommandant 4 produits différents, mais basant leur recommandation uniquement sur les différentes méthodes de collecte de données.

Les third party data

Imaginez, vous entrez dans un magasin et on vous présente une crème hydratante avec protection solaire. Et le vendeur vous dit :

Je vous ai choisi ce produit car les personnes de votre groupe démographique partent souvent à l’étranger vers des destinations ensoleillées à cette période de l’année.

Il s’agit de données collectées par des tiers ou des parties externes, telles que des agrégateurs, qui ne traitent pas directement avec les clients.

Ces informations peuvent être compilées à partir de plusieurs sources différentes et peuvent inclure le comportement en ligne, les informations démographiques, voire l’historique des achats auprès d’autres entreprises. Elles peuvent également provenir de cookies tiers, qui sont des cookies placés sur l’appareil d’un utilisateur par des sites web que l’utilisateur ne visite pas, comme par exemple des images ou des publicités tierces.

Bien que ces données third party peuvent être à plus grande échelle et offrir aux entreprises une vision d’audience plus large, elles sont généralement de moindre qualité et précision. Elles comportent également plus de risques pour la confidentialité et de problèmes de conformité que d’autres types de données sur les consommateurs.

Les second party data

Imaginez, au deuxième magasin où vous allez, on vous présente une grande bouteille de nettoyant. Et le vendeur vous dit :

C’est le produit que vous avez acheté à la pharmacie d’à côté la semaine dernière, alors le revoilà si vous souhaitez l’acheter.

Les second party data sont des données qu’une entreprise utilise sans les avoir collectées elle-même. Il s’agit essentiellement de données qu’une entreprise utilise de seconde main, généralement provenant d’un partenaire de confiance.

Une marque de meubles qui possède ses propres magasins par exemple, mais qui fournit également du stock à des boutiques indépendantes, pourrait partager ses propres zero party data avec ces boutiques pour qu’elles les utilisent comme 2nd party data. Ces données peuvent parfois aussi être achetées auprès d’autres parties de confiance.

Même si ces données peuvent être de qualité et très pertinentes, leur disponibilité peut être limitée. Et cela signifie que l’entreprise doit dépendre d’une autre organisation.

Les first party data

Imaginez, vous vous connectez à votre compte sur le site e-commerce d’une autre marque de cosmétique. On vous recommande un grand pot de crème de nuit. C’est le même type de crème de nuit dont vous avez commandé un échantillon il y a 1 mois sur leur site.

Les 1st party data sont collectées directement auprès des clients d’une entreprise. Elles peuvent être obtenues grâce aux visites et interactions sur le site web via les cookies, l’historique des achats, les interactions par email.

Bien qu’il s’agisse de données de première main et donc plus précises que les données de deuxième et de troisième partie, leur échelle est généralement plus limitée et elles peuvent comporter des biais potentiels (par exemple, vous pouvez cibler un segment d’audience plus large qu’auparavant, mais vos first party data ne prendront en compte que le segment qui commerce actuellement avec vous. Leurs données peuvent donc ne pas être applicables aux clients que vous essayez de cibler).

Les zero party data

Imaginez, vous vous dirigez vers le dernier magasin de cosmétiques. Les vendeuses vous recommandent un sérum à l’acide hyaluronique bien spécifique et vous disent :

Je vous recommande ce produit car vous avez interagi avec une partie de notre marketing et avez indiqué que vous souffriez de peau sèche malgré l’utilisation de crème hydratante, et que vous cherchiez une solution. Utilisez ce sérum avant d’appliquer votre crème hydratante pour de meilleurs résultats.

Les zero party data, comme nous l’avons déjà évoqué, sont des informations provenant pour ainsi dire directement de la source. Ce sont littéralement les clients qui vous font part de leurs préférences et intentions ! Ce sont les informations les plus récentes, les plus précises, et les plus fiables, vous permettant d’ajuster vos communications : envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne.

Bien qu’elles offrent des opportunités inégalées pour personnaliser chaque point de contact du parcours client et construire des relations, le volume des données zero party et leurs échelles sont nécessairement limités.

La gamification, ou la stratégie gagnante pour collecter des données zero party

La gamification, également appelée ludification en français, est l’application de mécanismes de jeu pour améliorer l’engagement des utilisateurs. Vous remplacez les supports traditionnels par du contenu interactif qui stimule la curiosité, l’esprit de compétition ou le besoin d’interaction sociale des utilisateurs.

C’est un moyen de rendre votre contenu plus ludique et immersif pour véritablement capter l’attention d’un client potentiel et l’encourager à effectuer l’action souhaitée.

Comment la gamification de la collecte de zero party data se présente en pratique

Imaginons cette fois que vous vous êtes de l’autre côté du miroir et que votre entreprise soit une marque de cosmétique. Dans le cadre d’un jeu marketing, vous pourriez inclure des questions, ou même des cases à cocher, dans lesquelles vos cibles peuvent facilement indiquer leur type de peau, le temps qu’elles consacrent à prendre soin de leur peau, leur budget mensuel, leur niveau de connaissance et leur intérêt à en savoir plus, tout en leur donnant l’option de s’inscrire à votre newsletter.

Puisque l’industrie cosmétique, avec un large éventail de types de clients, connaître les préférences individuelles de votre audience, qu’ils vous auront eux-mêmes fournie, crée des opportunités infinies pour communiquer plus efficacement. En définitive, la vente d’un produit se résume à une bonne communication, ce qui ne peut qu’améliorer les taux de conversion, quel que soit le secteur d’activité auquel vous vous adressez.

La mécanique de jeu est-elle importante ?

Absolument.

Lorsque vous créez un jeu marketing, il doit être ludique, divertissant, engageant, transmettre votre message de marque, mais aussi contribuer à atteindre les objectifs de votre entreprise.

Le quiz : le jeu le plus polyvalent pour collecter des données zero party

Le format du quiz peut être adapté à vos objectifs de multiples façons. Que vous mettiez au défi votre audience de tester leurs connaissances ou que vous évaluiez sincèrement ce qu’ils savent sur un sujet précis, il s’agit d’une mécanique intuitive pour vos utilisateurs et peut fournir beaucoup d’informations utiles pour orienter vos efforts marketing.

Le sondage : une solution imbattable pour la segmentation d’audience

Les sondages sont un moyen simple, efficace et rapide d’obtenir de nombreuses zero party data de la part des utilisateurs. Pour un engagement maximal, ajoutez-les aux reçus et factures via des QR codes et encouragez la participation en proposant un jeu instant gagnant à la fin, tel qu’une roue de la fortune ou une carte à gratter.

La recommandation produit : le MVP du contenu gamifié pour la collecte de données zero party

Alors que toutes les expériences de gamification peuvent être utilisées pour générer des zero party data par les entreprises cherchant à obtenir un avantage concurrentiel, le questionnaire de recommandation produit se démarque de tous les autres si vous recherchez des informations clients sur des produits ou des gammes spécifiques.

Vous commencez par créer différents profils de résultats, qui rapportent à certains produits. Ensuite, vous créez une série de questions, chacune révélant une préférence ou un besoin du client, les réponses à choix multiples menant finalement à une recommandation de produit.

L’intérêt de ce jeu marketing est que chaque interaction utilisateur révèle davantage de données. C’est l’échange parfait : au fur et à mesure que les gens jouent, les entreprises et les marketeurs découvrent ce qui les motive.

Les jeux : ou séduire les utilisateurs de manière ludique

Vous ne créez pas un jeu simplement pour offrir une expérience divertissante. Vous utilisez cette expérience client ludique pour stimuler le comportement des utilisateurs et contribuer à vos conversions ainsi qu’à votre croissance. Que ce soit directement en distribuant des codes promo ou en guidant les utilisateurs vers des pages stratégiques grâce à un bouton call-to-action, ou indirectement via la collecte de données ou en faisant connaître votre marque. Les jeux sont pour cela un support de prédilection.

Les meilleurs jeux marketing sont toujours dans la thématique de votre campagne ou promotion. Créez par exemple un jeu de football si vous êtes au département marketing d’une équipe de foot et que vous souhaitez valoriser l’expérience des supporters, un jeu instant gagnant si vous êtes un casino, ou encore un concours médias si vous êtes une entreprise high-tech et que vous lancez un concours pour remporter le tout nouvel appareil photo numérique.

Mais, que ce soit un concours média, un quiz ou même un mini-jeu plus classique, vous pouvez toujours rajouter un formulaire de collecte de données pour encourager et inciter les clients à fournir leurs informations et leurs données zero party.

Les expériences de gamification : pour une immersion totale et un engagement à long terme

Les expériences gamifiées sont un excellent moyen d’exploiter au maximum toutes les possibilités mentionnées plus haut. Créez par exemple des expériences de jeu à plusieurs niveaux grâce au format du Parcours Dynamique™.

Combinez autant de mécaniques de jeu du catalogue Drimify que vous souhaitez pour raconter votre histoire à votre image. Émerveillez vos utilisateurs et récoltez des zero party data et ce, sur une période plus longue. Vous offrez ainsi aux utilisateurs de multiples occasions de fournir des informations volontairement et vous les maintenez en interaction avec votre marque sur une durée prolongée.

Les données zero party doivent être collectées continuellement pour être efficace à long terme

Voici le problème avec beaucoup de zero party data : avec le temps, certaines peuvent changer.

En tant que consommateur, je peux être un certain type de client aujourd’hui, mais je pourrais être un type de client complètement différent dans quelques années. Reprenons l’exemple des soins de la peau évoqué précédemment. Lors de votre première visite sur le site de la marque, vous avez dit vouloir en savoir plus.

Et après que leurs campagnes ciblées vous ont aidé à mieux comprendre les soins de la peau et que votre routine devient plus élaborée, vous êtes essentiellement devenu un client différent, avec des besoins et un point de vue différents. Vous avez intégré un nouveau segment d’audience, pour leurs objectifs comme pour les vôtres.

C’est l’une des nombreuses raisons pour lesquelles la gamification à long terme est bien plus efficace que de l’utiliser avec une approche unique et ponctuelle. Les plateformes modernes de gamification facilitent tellement la création, l’amélioration et la mise à jour des jeux et permettent de les intégrer sur vos sites web et dans vos campagnes d’email marketing, ce qui en fait une solution idéale pour générer passivement des données zero party.

Collecter, enrichir et répéter l’opération

Alors, que faire une fois avoir collecté et recueilli toutes ces zero party data ?

Tout dépendra en réalité de la nature de votre entreprise, de vos priorités et objectifs actuels, mais ce voici ce qui fonctionnera à tous les coups :

1. 💰 Enrichissez votre logiciel CRM et vos bases de données avec tout ce que vous avez appris sur vos utilisateurs.
2. 🗂️ Identifiez si vous avez découvert un nouveau profil client et, si tel est le cas, commencez à adapter le contenu et les parcours pour mieux servir ce segment.
3. 🎨 Utilisez ces données pour personnaliser vos différents parcours client. Assurez-vous que tout le monde est bien inscrit sur les listes de diffusion appropriées afin qu’ils reçoivent les promotions, les contenus et les supports spécialement conçus pour leur type de client.

Le conseil d’expert

Disposer d’un flux constant et fiable de données client zero party est fantastique, mais le temps est limité, et en tirer parti peut s’avérer une tâche longue et difficile. Assurez-vous d’utiliser un logiciel de marketing automation à jour pour maximiser le potentiel qui peut être réalisé en matière de personnalisation des parcours clients.

Si vous êtes une entreprise de cosmétiques par exemple et si vous savez grâce à vos zero party data qu’un client n’a pas la peau sèche, il serait inutile, voire nuisible à la relation client, de continuer à lui suggérer des produits spécialement formulés pour les peaux sèches. À l’inverse, si toutes vos communications à chaque point de contact client sont parfaites et que vos recommandations de produits sont précises, vos chances de conversion se multiplieront encore et encore.

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