Zero Party Data: Obtenha informações mais detalhadas sobre os clientes com a gamificação

Zero Party Data é o padrão de excelência para os profissionais de marketing e proprietários de empresas quando se trata de informação útil, porque os dados são intencional e diretamente partilhados com uma marca pelos próprios clientes. Podem incluir as preferências dos consumidores, as suas intenções de compra, o seu contexto pessoal e a forma como gostariam de ser vistos ou tratados.

Não se trata de dados demográficos, que podem ser demasiado gerais, ou baseados no histórico de compras de outras empresas, que podem ser irrelevantes; nem sequer se baseiam nas interações históricas de um cliente com a empresa em questão, que podem estar desatualizadas ou fora de contexto – trata-se de informações que um cliente fornece voluntária e intencionalmente para ajudar a empresa a ajudá-lo. O fornecimento de dados de terceiros é essencialmente uma auto segmentação da sua base de clientes.

Mas como conseguir acesso a essas informações? Como conseguir que os seus clientes lhe digam de forma consistente como querem ser tratados e o que realmente querem da sua marca? Neste artigo, vamos ver como pode utilizar conteúdos gamificados e jogos de marketing para tornar a recolha de dados de terceiros eficiente e fiável.

Um exemplo de zero party data

É provável que já tenha fornecido zero party data a marcas. Por exemplo, se interagir com um formulário num site que vende cuidados de pele de alta qualidade e assinalar uma caixa que diz: “Tenho uma rotina rápida de cuidados com a pele, mas acho que podia ser melhor e gostaria de saber mais”, terá fornecido à marca zero party data.

O site poderia então proporcionar-lhe uma experiência mais personalizada e enviar-lhe conteúdos diferentes se se inscrevesse na sua newsletter do que enviariam a uma pessoa que assinalasse a caixa que diz: “O meu rosto é a minha vida: uso retinol de 15 em 15 dias e não saio de casa sem FPS. Estou à procura das últimas inovações para me manter com um aspeto jovem”.

Desta forma, a empresa está mais apta a compreender e a antecipar as suas necessidades relativamente ao seu setor de atividade.

Ao fornecer essas informações, a marca demonstra que o conhece melhor como cliente do que antes.

Diferenciação entre dados primários, secundários e de terceiros

Todos os dados dos clientes são valiosos, mas diferentes tipos de dados podem ser mais úteis para determinadas empresas ou funções do que outros. Compreender a diferença entre os 4 tipos diferentes de dados de clientes é essencial para identificar qual é o mais valioso para si num determinado projeto.

Para facilitar a diferenciação entre os 4, imaginemos 4 marcas de cuidados de pele diferentes, recomendando-lhe 4 produtos diferentes, mas fazendo a sua recomendação com base apenas nos diferentes métodos de recolha de dados.

Dados de terceiros

Visita uma loja e é-lhe apresentado um hidratante que inclui FPS. O vendedor diz:

Indico-lhe isto porque as pessoas do seu grupo demográfico costumam ir para o estrangeiro, para climas mais ensolarados, nesta altura do ano.

Trata-se de dados recolhidos por terceiros ou por entidades externas, como agregadores, que não estão envolvidos diretamente na atividade comercial com os clientes. Estes dados podem ser compilados a partir de várias fontes diferentes e podem incluir o comportamento online, informações demográficas ou mesmo o historial de compras noutras empresas. Também podem ser obtidos a partir de cookies de terceiros, que são cookies colocados no dispositivo de um utilizador por um site que o utilizador não está a visitar – por exemplo: imagens ou anúncios de terceiros.

Trata-se de dados recolhidos por terceiros ou por entidades externas, como agregadores, que não estão envolvidos diretamente na atividade comercial com os clientes. Estes dados podem ser compilados a partir de várias fontes diferentes e podem incluir o comportamento online, informações demográficas ou mesmo o historial de compras noutras empresas. Também podem ser obtidos a partir de cookies de terceiros, que são cookies colocados no dispositivo de um utilizador por um site que o utilizador não está a visitar – por exemplo: imagens ou anúncios de terceiros.

Dados secundários

Na segunda loja que visita, é-lhe apresentado um frasco grande de produto de limpeza de pele. O vendedor diz:

Comprou isto na farmácia na semana passada, por isso aqui está novamente.

Os dados secundários são dados que uma empresa utiliza e que não foram recolhidos pela mesma. Essencialmente, são dados que uma empresa está a utilizar em segunda mão, normalmente provenientes de um parceiro de confiança.

Por exemplo, uma marca de mobiliário que tenha as suas próprias lojas, mas que também forneça os seus artigos a lojas independentes, pode partilhar os seus próprios dados primários com as lojas independentes para os utilizar como dados secundários. Por vezes, também podem ser adquiridos a outras entidades de confiança.

Embora possam ser de alta qualidade e altamente relevantes, a sua disponibilidade pode ser limitada, o que significa que a empresa tem de depender de outra organização.

Dados primários

Acede à sua conta numa loja de comércio eletrónico de outra marca de produtos para a pele. É-lhe recomendado um frasco grande de creme de noite. Encomendou uma saqueta de amostra desse mesmo creme de noite nessa loja há um mês.

Os dados primários são recolhidos diretamente através dos clientes de uma empresa. Estes dados podem ser obtidos através de visitas a sites na internet e interações através de cookies, histórico de compras, interações por email e registos do serviço de apoio ao cliente.

Embora se trate de dados em primeira mão e, por conseguinte, mais precisos do que os dados de terceiros, a sua escala é normalmente mais limitada e pode ter potenciais enviesamentos (por exemplo, pode estar a visar um segmento de público mais vasto do que anteriormente, mas os seus dados primários só representam o segmento que faz atualmente negócios consigo, pelo que os seus dados podem não ser aplicáveis aos clientes que está a tentar atrair).

Zero party data

Dirige-se à última loja de produtos para a pele. A vendedora recomenda-lhe um frasco muito específico de ácido hialurónico. Ela diz:

Estou a recomendá-lo porque interagiu com algumas das nossas ações de marketing e indicou que sofria de pele seca, apesar de hidratá-la, e queria uma solução. Utilize este produto antes de aplicar o seu hidratante para obter melhores resultados.

Zero-party data, como já foi referido, são dados diretamente da fonte, por assim dizer. São os clientes a dizerem-lhe literalmente as suas preferências e intenções – é informação privilegiada. É a mais atualizada, a mais específica e a mais precisa, permitindo-lhe ser mais rigoroso  nas suas comunicações: enviar a mensagem certa, no momento certo, à pessoa certa.

Embora ofereça oportunidades inigualáveis para personalizar cada ponto do percurso do cliente e construir relações, é necessariamente limitada em termos de volume e escala.

A gamificação é a estratégia vencedora quando se trata de recolher zero party data

A gamificação é a aplicação da mecânica dos jogos para melhorar o envolvimento do utilizador. Essencialmente, está a substituir os meios tradicionais por conteúdos interativos que exploram a curiosidade do utilizador, o seu espírito competitivo ou o seu desejo de interação social.

É uma forma de tornar o seu conteúdo mais divertido e imersivo para captar verdadeiramente a atenção de um potencial cliente e incentivá-lo a realizar uma ação desejada.

Como é a gamificação zero party data na prática

Imaginemos que a sua empresa é uma marca de produtos para a pele. Como parte de um jogo de marketing, pode incluir perguntas, ou mesmo caixas de seleção, em que os clientes possam indicar sem esforço o seu tipo de pele, quanto tempo passam a cuidar da mesma, o seu orçamento mensal para cuidados de pele, o seu nível de conhecimentos e se estão interessados em saber mais, além de lhes dar a opção de optarem por receber a sua newsletter de marketing.

Uma vez que os cuidados com a pele são uma indústria enorme, com um vasto leque de tipos de clientes, conhecer as preferências individuais do seu público, fornecidas por eles, cria oportunidades infinitas para comunicar de forma mais eficaz. Em última análise, vender qualquer coisa resume-se a comunicar da forma correta, pelo que isto só pode servir para melhorar as taxas de conversão, seja qual for o setor a que se aplique.

O tipo de jogo é importante?

Sim.

Quando cria um jogo de marketing, este tem de ser divertido, cativante e transmitir a mensagem da sua marca, mas também tem de ajudar a servir os objetivos da sua empresa.

O quiz: o motor de jogo mais versátil para a recolha de dados zero-party data

O formato de questionário pode ser útil para a sua causa de várias formas. Quer esteja a desafiar o seu público a provar os seus conhecimentos sobre trivialidades numa determinada área, ou a avaliar sinceramente o que sabem sobre um determinado tópico, é intuitivo para os seus utilizadores e pode produzir muita informação útil para informar os seus esforços de marketing.

A sondagem: uma solução imbatível para a segmentação de audiências

As Sondagens são uma forma fácil, intuitiva e rápida de conseguir que muitos utilizadores forneçam zero party data. Para obter o máximo de envolvimento, inclua-as através de códigos QR em recibos e faturas e incentive a participação oferecendo um jogo instantâneo após a conclusão, como uma Roda da Fortuna ou uma Raspadinha.

O Quiz de Recomendação de Produtos: o MVP de conteúdo gamificado para recolha de zero party data

Embora todas as experiências de gamificação possam ser utilizadas para obter zero party data para as empresas que procuram obter uma vantagem competitiva, o Questionário de Recomendação de Produtos destaca-se de todos os outros se estiver à procura de informações de clientes sobre produtos ou gamas específicas.

Começa-se por criar perfis de resultados, que são os produtos. Em seguida, cria uma série de perguntas, cada uma das quais revela uma preferência ou necessidade do cliente, com as respostas de escolha múltipla a conduzirem, em última análise, a uma recomendação de produto.

A beleza deste jogo de marketing é que cada interação do utilizador revela mais zero party data. É a troca perfeita: à medida que as pessoas jogam a experiência gamificada, as empresas e os profissionais de marketing descobrem o que as motiva.

Jogos: lançar o anzol

Não se trata de criar um jogo apenas para proporcionar uma experiência divertida, mas sim de utilizar uma experiência divertida para incentivar o comportamento do utilizador e, em última análise, contribuir para as conversões e o crescimento, quer diretamente, distribuindo códigos de desconto ou conduzindo os utilizadores a páginas de destino estratégicas através de um botão CTA, quer indiretamente, através da recolha de dados ou da divulgação da marca. Os jogos são o veículo.

Os melhores jogos de marketing estão sempre relacionados com o tema da sua campanha ou promoção, como um jogo de futebol, se for o departamento de marketing e uma equipa de futebol a promover a experiência dos adeptos, um jogo de ganho instantâneo, se for um casino, ou um concurso multrimédia se for uma empresa de tecnologia a organizar um concurso para ganhar uma nova câmara digital.

No entanto, quer se trate de um concurso multimédia, de um questionário ou mesmo de um minijogo casual, pode sempre incluir um formulário de recolha de dados onde pode encorajar os clientes a enviarem os seus zero party data.

Experiências de gamificação: para uma imersão máxima e um envolvimento a longo prazo

As experiências de gamificação são uma excelente forma de maximizar todas as possibilidades listadas acima. Crie experiências jogáveis multinível usando o formato de Percurso Dinâmico™ para combinar qualquer um dos motores de jogos no catálogo da Drimify para contar a história da sua marca, encantar os utilizadores e recolher zero party data, tudo durante um longo período de tempo – isto pode dar aos utilizadores várias oportunidades de fornecer informações voluntárias e mantê-los a interagir com a sua marca durante mais tempo.

Os zero-party data têm de ser recolhidos de forma consistente para serem eficazes a longo prazo

Há uma coisa que acontece com os zero-party data: com o tempo, alguns deles podem mudar .

Enquanto consumidor, posso ser um determinado tipo de cliente hoje, mas posso ser um tipo de cliente completamente diferente daqui a alguns anos. Voltemos ao exemplo dos cuidados de pele de há pouco. Quando visitou pela primeira vez o site dos cuidados de pele, disse que queria saber mais. Bem, depois de as campanhas direcionadas facilitarem a sua aprendizagem sobre cuidados de pele e a sua rotina se tornar mais sofisticada, tornou-se essencialmente um cliente diferente, com necessidades diferentes e um quadro de referência diferente. Passou para um novo segmento de público, tanto para os objetivos deles como para os seus.

Esta é uma das muitas razões pelas quais a gamificação a longo prazo é muito mais eficaz do que a sua utilização numa abordagem única. As plataformas de gamificação modernas facilitam a criação de jogos, melhoram e atualizam os jogos ao longo do tempo e incorporam-nos no seu site e no seu marketing por correio eletrónico, tornando-os numa solução ideal para gerar passivamente zero party data.

Recolher, enriquecer, repetir

Então, o que fazer depois de ter recolhido todos esses zero party data?

Depende de qual é exatamente o seu negócio e do seu foco atual, mas o plano geral é o seguinte:

1. 💰 Enriqueça o seu software de gestão das relações com os clientes e as bases de dados com tudo o que aprendeu sobre os seus utilizadores.
2. 🗂️ Identifique se descobriu um novo perfil de cliente e, em caso afirmativo, comece a adaptar os conteúdos e os percursos para melhor servir esse segmento.
3. 🎨 Utilize os dados para começar a personalizar os percursos dos clientes. Certifique-se de que todos são colocados nas listas de correio corretas para que recebam as promoções, conteúdos e materiais adaptados aos seus tipos de clientes.

Conselho de especialista

Ter um fornecimento saudável e fiável de zero party data de clientes é ótimo, mas o tempo é finito e fazer uso deles pode ser uma grande tarefa. Certifique-se de que está a utilizar um software de automatização de marketing atualizado para maximizar o potencial que pode ser alcançado quando se trata de personalizar as experiências dos clientes.

Por exemplo, se souber, a partir dos seus zero party data, que um cliente não sofre de pele seca, seria inútil, e até prejudicial para a relação, continuar a sugerir produtos especificamente formulados para a pele seca. Em contrapartida, se todas as suas comunicações em todos os pontos de contacto com o cliente forem exatas e as suas recomendações de produtos forem corretas, as suas hipóteses de conversão vão multiplicar-se.

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