Comment maximisez le ROI de vos publicités retail media grâce à la gamification
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C’est Amazon qui a ouvert la voie du phénomène retail media en 2012, et depuis, la tendance s’est largement répandue ces dernières années. Le tout premier réseau d’une plateforme mise en place par un revendeur pour vendre des espaces publicitaires aux marques afin d’offrir aux marques une directe proximité avec le consommateur en phase d’achat.
Dans leur quête de source potentielle de revenus, les entreprises dotées de l’infrastructure et de la portée nécessaire, ont pris conscience de l’espace digital inexploité sur lequel ils se trouvaient. Et avec le déclin des cookies tiers et la diminution de l’audience sur les médias traditionnels tels que la télévision et la radio, les spécialistes du marketing reconnaissent rapidement la valeur de la publicité en ligne et du retail media. Elle leur permet d’atteindre des segments d’audience ciblés qui font déjà leurs achats et donc plus réceptifs aux messages de marque.
Explorerons ensemble le concept de retail media, pourquoi il gagne en popularité, et découvrez comment la gamification peut être intégrée dans votre stratégie de retail media pour :
- Faire ressortir vos annonces dans un paysage de retail media de plus en plus saturé ;
- Améliorer l’efficacité de vos messages de marque ;
- Utiliser le retail media gamifié pour collecter vos propres données first party ;
- Ou, si vous n’êtes pas un annonceur mais un réseau, utilisez la gamification pour rendre votre réseau retail media plus attractif pour les annonceurs.
Qu’est-ce que le retail media ? Comprendre le phénomène
De quoi parlons-nous exactement ? Qu’est-ce qui définit le retail media ? Le retail media englobe les stratégies publicitaires mises en œuvre sur divers canaux de distribution, majoritairement en ligne mais aussi physique, permettant aux enseignes de générer des revenus complémentaires et aux annonceurs de cibler les consommateurs juste avant l’acte d’achat, optimisant ainsi l’impact sur les décisions des clients.
Pensez-y : à chaque fois que vous êtes sur Amazon à la recherche d’un produit, les premiers articles proposés seront des produits sponsorisés. Ce sont des publicités retail media. Sur Deliveroo, les plats apparaissant en tête de liste sous la rubrique « À la une » en font également partie. Pareil avec Ebay, Cdiscount et Fnac par exemple. Le retail media est omniprésent sur les plus grandes plateformes d’e-commerce.
De manière générale, les marques distribuant leurs produits à travers ces enseignes de distribution se portent acquéreurs de publicités dans le but de renforcer leur notoriété et stimuler leurs ventes, bien que cela ne constitue pas une règle inébranlable. Le monde du retail media attire également l’intérêt d’autres types d’annonceurs, des marques qui ne cherchent pas à vendre mais désireuse de toucher une audience ciblée au moyen des données personnelles collectées par les géants du commerce.
Les 3 types de retail media
Les offres publicitaires diffusées sur le parcours d’achat des consommateurs peuvent être globalement classées en 3 catégories distinctes :
- Sur site : Cela concerne leur présence au sein même des canaux de distribution digital de l’entreprise, notamment sur les sites e-commerce, les applications et même dans leur emailing.
- En magasin : Le retail media trouve aussi sa place dans l’espace physique des boutiques. Par exemple, une parfumerie peut louer de l’espace dans un grand magasin pour y déployer un écran tactile. Sur cet écran, les clients répondent à un questionnaire qui leur suggère un parfum en fonction de leurs préférences.
- Hors site : Basées sur les données clients collectées par l’enseigne, elles sont ici stratégiquement diffusées sur des plateformes tierces telles que les réseaux sociaux, la télévision et d’autres sites web pertinents.
Le retail media se révèle performant parce qu’il intervient à proximité immédiate du lieu d’achat, et/ou parce qu’elle exploite les informations collectées par l’entreprise directement qu’elles peuvent obtenir pour un ciblage précis.
À l’inverse, la publicité traditionnelle se glisse souvent avant ou pendant les activités du consommateur. Que ce soit en prenant son repas, pendant un film ou tout simplement lorsqu’il voyage d’un point A à un point B.
Imaginez cela comme un match de football, où le joueur (ou le client) attrape le ballon (publicité) soit au milieu du terrain, dans sa propre zone de penalty ou même assis sur le banc. Le retail media rapproche les joueurs des cages (ou boutique), et leur offre le ballon avec une trajectoire dégagée vers le but, rendant les buts bien plus faciles à marquer (ou les ventes à concrétiser).
La gamification : changer la donne dans un paysage marketing en pleine mutation
La gamification, également appelée ludification en français, est l’application d’éléments de jeu à des contextes typiquement non ludiques pour améliorer le taux d’engagement. Elle s’est révélée être une stratégie digitale très efficace dans tous les aspects du marketing, depuis l’acquisition et l’activation jusqu’à la fidélisation, l’orientation et les revenus.
Son efficacité réside dans sa capacité à faire appel au désir inné de l’esprit humain pour le jeu, tout en tirant sur différents leviers psychologiques pour encourager les actions souhaitées. C’est une technique qui est devenue de plus en plus perfectionnée, variée et efficace au fur et à mesure de l’évolution de la technologie web.
Les nombreuses études de cas que vous pouvez trouver sur les challenges interactifs et les jeux concours gamifiés utilisés pour développer la notoriété d’une marque, fidéliser les clients et augmenter les conversions, sont toutes susceptibles d’être exploitées et développées sur l’ensemble des communications présentes sur le parcours d’achat.
Comment vos annonces peuvent-elles faire la différence ?
L’intérêt majeur pour le retail media découle donc de la disparition des cookies tiers et de l’affaiblissement des audiences sur les médias plus traditionnels. Ils exploitent les données directes (first party data) pour des publicités ciblées, bénéficient généralement d’un large public et ont la capacité de positionner les annonces à proximité immédiate des points de contact et d’achat.
Toutefois, les annonceurs se heurteront à des frontières dans la mine d’informations qu’ils peuvent espérer exploiter, quel que soit le partenaire choisi. La raison ? Les réseaux de retail media sont contraints par les législations sur la protection des données et ne peuvent donc divulguer qu’une information restreinte à leurs clients.
La popularité du retail media crée le même défi présent lorsqu’on essaie de faire du marketing efficace sur les réseaux sociaux : beaucoup de bruit et de concurrence. Quand tout est publicité, dans quelle mesure le consommateur moyen peut-il être réceptif ? Un être humain ne dispose que d’une bande passante limitée pour être réceptif aux marques qui essaient de le convertir en client.
C’est face à ces bloqueurs que la gamification vient apporter une solution. L’intégrer dans vos publicités signifie :
- Vous démarquez de vos concurrents : Une invitation à participer à une expérience ludique se distingue des innombrables messages du type « Achetez mon produit ! » ou du énième « Le meilleur sur le marché ! ».
- Votre communication est plus efficace : Les jeux marketing sont dynamiques. Ils peuvent engager l’audience avec une marque et créer un véritable lien entre les deux. Lorsqu’ils sont bien exécutés, ce sont l’équivalent digital de l’action physique de remettre le produit entre les mains du client. En comparaison, les publicités traditionnelles sont passives et plus faciles à ignorer.
- Collecter efficacement vos propres first party data et informations sur les clients : Tout jeu que vous personnalisez sur la plateforme de gamification Drimify permet d’inclure des écrans intermédiaires. Ces écrans peuvent comporter un contenu de marque supplémentaire, mais peuvent également intégrer des formulaires de collecte de données où vous pouvez recueillir les informations personnelles et démographiques que vous souhaitez sur les participants (comme leurs préférences de produits et leur fréquence d’utilisation, etc.).
Mettre en pratique la gamification dans le retail media
Voyons ensemble différentes façons d’exploiter le jeu marketing pour favoriser le développement de votre entreprise. Cela s’adresse tant aux marques en quête de visibilité via le retail media, qu’aux plateformes proposant ces espaces publicitaires.
1. Aidez vos clients à trouver le bon produit
Si votre activité concerne des biens de consommation courante, tels que les denrées alimentaires ou les objets du quotidien, qui nécessitent un remplacement régulier, cet objectif est moins important pour vous – les consommateurs connaissent leurs besoins, comme le goût spécifique des œufs ou le modèle de piles requis par leurs appareils.
Une annonce sur une plateforme de vente en ligne, doit simplement faire remonter votre produit en tête des listes de recherche. En revanche, pour des biens durables comme des chaussures, manteaux, électroménagers ou véhicules, qui sont renouvelés beaucoup moins fréquemment, le processus de décision d’achat est bien plus significatif pour les consommateurs.
Supposons que vous commercialisiez des machines à café et que vous disposiez d’une boutique sur Amazon. Vous y diffusez des annonces publicitaires pour assurer une visibilité prépondérante de vos articles dès que quelqu’un tape « Machine à café » dans la barre de recherche. Maximiser vos ventes par ce biais s’avère bénéfique.
Cependant, une part conséquente des pertes est due au retour de produits qui ne rencontrent pas les attentes des clients ou à des achats qui n’ont pas été correctement réfléchis. En intégrant un lien vers un questionnaire de recommandation produit sur mesure, qui guide les utilisateurs vers la machine à café la plus adaptée pour eux, puis qui les redirige sur le point de vente, vous obtenez un important retour sur investissement de votre publicité.
Il vous suffit de personnaliser le contenu et le design du questionnaire, de définir vos produits , d’élaborer les questions et d’attribuer à chaque réponse un produit différent. Et voilà, vous avez mis en place un conseiller de vente digital, intégré à votre annonce, prêt à être activé pour booster vos conversions à tout moment.
2. Accroître la notoriété de votre marque
Imaginons que votre organisation se veut pionnière et audacieuse, avec l’ambition de bouleverser les codes et transformer une industrie. À l’image de Tony’s Chocolonely et son engagement pour un chocolat produit 100% sans esclavage, ou encore la marque allemande True Motion qui, avec sa démarche scientifique, défie les idées reçues dans l’univers des chaussures de running.
Oser sortir du rang a ses avantages pour se distinguer des autres, mais être le petit nouveau implique de devoir établir sa crédibilité. Voilà pourquoi il est essentiel d’argumenter avec clarté et pertinence. C’est ici qu’un quiz interactif peut jouer un rôle clé, en mêlant sérieux et convivialité, pour captiver votre audience.
Plutôt que de simplement croiser votre pub sur Amazon ou entre deux rayons, où les clients potentiels pourraient se dire qu’ils préfèrent rester fidèles à des valeurs sûres comme Michelin, imaginez-les cliquant avec curiosité sur votre pub pour se lancer dans un quiz interactif. À travers un savant mélange de textes, vidéos et images promotionnelles, ce quiz raconte l’essence même de votre marque.
Adopter une démarche ludique pour exposer les fondements de votre produit et ses atouts incontestables peut se révéler judicieux. Après avoir guidé vos prospects dans ce voyage interactif, et possiblement éveillé leur intérêt, vous pouvez les réorienter vers le point de vente, où leur envie de concrétiser leur achat n’en sera que décuplée.
3. Créez une communauté et stimulez la conversion
Vous pourriez utiliser une mécanique telle que le Combo™ de Drimify pour guider les utilisateurs vers un jeu comme Pacman, personnaliser à votre image, afin de les engager avec votre contenu dès le début de l’expérience. Intégrez un tableau de classement pour attiser la compétition et amenez-les vers un écran intermédiaire avec une vidéo promotionnelle de votre produit, service ou marque. Les participants seraient ensuite redirigés vers une roue de la chance, où ils recevront un code promotionnel en guise d’incitation à effectuer un achat.
Le classement du jeu Pac-Man pourrait même être affiché séparément, sur une page dédiée de votre site web, permettant ainsi aux utilisateurs de voir leur position par rapport aux autres joueurs. Et vous pourriez par exemple récompenser les 10 meilleurs joueurs dans le classement avec l’organisation d’un tirage au sort à la fin de votre campagne.
Le conseil d’expert !
- N’oubliez pas qu’un avantage majeur de la publicité sur les enseignes de distribution réside dans sa proximité avec le point de vente et le client. Il n’est donc pas toujours pertinent d’inclure des exemples de gamification plus élaborés et longs comme celui-ci.
- Votre projet dépendra de vos objectifs et de votre statut de marque vendeuse ou non.
4. Collectez vos propres first party data et établissez vos profils d’utilisateurs
Comme nous l’avons vu précédemment, l’effondrement des cookies tiers est l’une des principales motivations qui poussent tant de marques à se tourner vers le retail media. Cependant, les informations disponibles pour les marketeurs et les annonceurs restent limitées.
La publicité ludique et gamifiée dans le secteur retail media se distingue par son caractère dynamique et interactif. Il ne s’agit pas seulement de créer des impressions, mais il s’agit également de susciter des actions spécifiques tout en collectant des données.
Pour tous les exemples précédents d’utilisation de la gamification dans le retail media marketing, les applications Drimify vous permettent d’inclure des formulaires de collecte de données pour recueillir des informations essentielles. Vous pouvez également créer des sondages à intégrer dans vos propres publicités, ou à inclure dans des expériences plus longues avec le Combo™, pour recueillir plus d’informations et poser des questions plus approfondies à votre audience.
Pour les réseaux publicitaires facilitant le retail media
Les spécialistes du marketing cherchant à intégrer la ludification dans leurs campagnes publicitaires peuvent l’utiliser comme stratégie efficace pour se démarquer de leurs concurrents. Mais que faire si vous travaillez directement dans le secteur des réseaux de retail media ?
Que vous ayez développé votre propre réseau de retail media interne, à l’instar d’Amazon, que vous fassiez partie du nombre croissant d’entreprises technologiques, agence de publicité et cabinets de conseil qui œuvrent et facilitent ce secteur, tels que Criteo et Unlimitail (lancé par le Groupe Carrefour et Publicis Groupe), maintenir une position de leader sur le marché des retails media nécessitera des mesures innovantes.
Cela peut aller de la simple intégration de mécaniques prêtes à l’emploi, telles que le questionnaire de recommandation produit ou la roue de la chance, pour vos offres et bannières sponsorisées. Avec une personnalisation complète et tout en préservant l’identité de votre image de marque grâce à l’option de marque blanche proposée par Drimify. Ou bien, vous pouvez optimiser l’ensemble de votre stratégie pour qu’elle soit polyvalente à l’évolution des tendances de la gamification.
En exploitant les mécanismes et fonctionnalités de gamification proposées par Drimify, vous êtes en mesure de récolter des données précises sur la performance de vos campagnes publicitaires gamifiées afin de perfectionner en continu vos formats et contenus, d’exploiter ces précieuses analyses dans vos démarches commerciales, et d’augmenter la valeur apportée à vos clients en tant qu’annonceurs – augmentant vos bénéfices et votre part de marché dans le secteur du retail media.
Gagnez du terrain et démarquez-vous de la concurrence
Le retail media est en constante expansion et se complexifie. Par conséquent, l’adoption anticipée de techniques innovantes et la recherche de moyens originaux pour les intégrer peuvent vous permettre, ainsi qu’à votre entreprise, de tirer le meilleur parti de vos efforts, que vous soyez annonceur ou gestionnaire d’un réseau de retail media.
La gamification, qui a déjà fait ses preuves dans de nombreux domaines du marketing et de la pub, se révèle être une approche efficace et polyvalente pour concevoir des campagnes de retail media plus ambitieuses.
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