Zero party data: consiga información de clientes más en profundidad con la gamificación

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El zero party data es el estándar de referencia para comercializadores y propietarios de empresas a la hora de obtener información útil, ya que son los propios clientes más que la comparten de forma intencionada y directa con una marca. Puede incluir las preferencias de los consumidores, intenciones de compra, su propio contexto personal y cómo les gustaría ser vistos o tratados en líneas generales.

No es como los datos demográficos, que pueden ser demasiado generales, ni se basa en el historial de compra de otras empresas, que puede ser casi irrelevante; ni siquiera se basa en las interacciones históricas de un cliente con la empresa en cuestión, que pueden estar desactualizadas o fuera de contexto: es información que un cliente proporciona voluntaria e intencionadamente para ayudar a la empresa a que le ayude. Proporcionar zero party data es esencialmente una autosegmentación de su base de clientes.

Pero, ¿cómo puede conseguir esta información? ¿Cómo puede lograr que sus clientes le digan cómo desean ser tratados y lo que realmente quieren de su marca sistemáticamente? En este artículo vamos a echar un vistazo a la forma en que puede usar contenido gamificado y juegos de marketing para lograr que la recogida de zero party data sea eficiente y fiable.

Un ejemplo de zero party data

Es probable que ya haya proporcionado zero party data a las marcas. Por ejemplo, si ha interactuado con un formulario en un sitio que vende productos de cuidado facial de lujo y ha marcado una casilla que dice: “Tengo una rutina de cuidado facial rápida, pero creo que podría mejorar y me gustaría aprender más”, le ha proporcionado zero party data a la marca.

Entonces pueden proporcionarle un itinerario más personalizado para usted y enviarle un contenido distinto, si se ha suscrito a su lista de correo, del que enviarían a la persona que marcó la casilla que dice: “Mi cara es mi vida: uso retinol cada noche y no salgo de casa sin SPF. Estoy buscando las últimas innovaciones para mantener un aspecto joven.”

De esta forma, la empresa tiene más capacidad para entender y anticipar sus necesidades en relación a su industria.

Al proporcionar esa información, le conocen manifiestamente mejor como cliente que antes.

Diferenciando entre first, second y third party data

Todos los datos de los clientes son valiosos, pero distintos tipos de datos pueden ser más útiles para ciertas empresas o funciones que otros. Entender la diferencia entre los 4 tipos distintos de datos de clientes es esencial para identificar cuál tiene más valor para usted en un proyecto dado.

Para facilitar la diferenciación entre los 4, imaginemos 4 marcas de cuidado facial distintas que le recomiendan 4 productos diferentes, pero haciendo su recomendación únicamente en base a los distintos métodos de recogida de datos.

Third party data

Visita una tienda y le ofrecen una hidratante que incluye SPF. La promotora de ventas le dice:

Le he traído ésta porque la gente de su edad viaja a menudo a climas más soleados en esta época del año.

Estos son datos recogidos de terceros, o de fuentes externas como agregadores, que no hacen negocios con los clientes directamente. Esto puede haber sido compilado de múltiples fuentes distintas, y puede incluir comportamiento online, información demográfica o incluso historiales de compra de otras empresas. También puede provenir de cookies de terceros, que son cookies colocadas en el dispositivo de un usuario por páginas web que el usuario no está visitando (por ejemplo: imágenes o anuncios de terceros).

Aunque estos datos pueden tener una mayor escala y ofrecer a las empresas una visión más amplia de la audiencia, normalmente también tienen la peor calidad y precisión, y conllevan más riesgos de privacidad y problemas de cumplimiento que otros tipos de datos de consumidores.

Second party data

En la segunda tienda que visita, le ofrecen un bote grande de limpiador. La promotora dice:

Esto fue lo que compró en la farmacia de al lado la semana pasada, así que aquí lo tiene.

El second party data son datos que una empresa utiliza pero que ella no ha recogido. Básicamente son datos de segunda mano que una empresa está utilizando, por lo general de un socio de confianza.

Por ejemplo, una marca de muebles que tiene sus propias tiendas, pero también suministra sus artículos a tiendas independientes, puede compartir su propio first party data con tiendas independientes para que lo usen como second party data. A veces también puede adquirirse de otros socios de confianza.

Aunque puede ser de alta calidad y altamente relevante, es posible que su disponibilidad sea limitada, y esto significa que la empresa tiene que depender de otra organización.

First party data

Inicia sesión en su cuenta en otro sitio de comercio electrónico de cuidado facial. Le recomiendan un bote grande de crema de noche. Es el mismo tipo de crema de noche del que solicitó un sobrecito de muestra en su web hace un mes.

El first party data se recoge directamente de los clientes de la empresa. Esto puede hacerse a través de las visitas y las interacciones en el sitio web mediante cookies, historial de compra, interacciones vía email y registros del servicio de atención al cliente.

Aunque en este caso la fuente es de primera mano y, por lo tanto, más precisa que los datos provenientes de una segunda o tercera fuente, normalmente tienen una escala más limitada y pueden tener sesgos potenciales (por ejemplo, puede que su objetivo esté siendo un segmento de audiencia más amplio del que tenía previamente, pero como su first party data solo hace referencia al segmento que actualmente hace negocios con usted, sus datos pueden no ser aplicables a los clientes que está intentando atraer).

Zero party data

Ahora entra en la última tienda de cuidado facial. La promotora le recomienda un bote muy específico de ácido hialurónico. Le dice:

Le recomiendo esto porque interactuó con alguien de marketing, y le dijo que tenía la piel seca a pesar de hidratarse y quería una solución. Use esto antes de aplicar la hidratante para un mejor resultado.

El zero party data, como ya hemos discutido, son datos que provienen directamente del cliente. Es literalmente el cliente contándole sus preferencias e intenciones: es información exclusiva. Son los datos más actualizados, específicos y precisos, y le permiten comunicarse con mayor precisión: enviar el mensaje adecuado en el momento adecuado a la persona adecuada.

Aunque ofrecen oportunidades incomparables para personalizar cada punto de contacto del itinerario del cliente y afianzar relaciones, necesariamente son limitados en cuanto a volumen y escala.

La gamificación es la estrategia ganadora si deseamos recopilar zero party data

La gamificación es la aplicación de mecánicas de juego para mejorar la interacción del usuario. Básicamente está reemplazando medios tradicionales por contenido interactivo que aprovecha la curiosidad del usuario, su espíritu competitivo o su deseo de interacción social.

Es una forma de lograr que su contenido sea más divertido e inmersivo para atraer verdaderamente la atención del posible cliente y animarle a que lleve a cabo una acción deseada.

Qué aspecto tiene la gamificación de la recopilación de zero party data en la práctica

Digamos que su negocio es una marca de cuidado facial. Como parte de un juego de marketing, puede incluir preguntas o incluso casillas en las que los objetivos pueden indicar sin esfuerzo su tipo de piel, cuánto tiempo pasan cuidando su piel, su presupuesto mensual para cuidado facial, su nivel de conocimientos y si están interesados en aprender más, además de proporcionarles la opción de suscribirse a su boletín de noticias de marketing.

Como el cuidado de la piel es una industria enorme, con una amplia variedad de tipos de clientes, conocer las preferencias individuales de su audiencia proporcionadas por ellos mismos crea infinitas oportunidades para comunicarse de forma más efectiva. En definitiva, vender cualquier cosa se basa en comunicar de forma adecuada, así que esto solo puede servir para mejorar las tasas de conversión, sin importar la industria en la que lo aplique.

¿Importa el tipo de juego?

Sí.

Cuando crea un juego de marketing, tiene que ser entretenido, atractivo y hacer llegar su mensaje de marca, pero también tiene que ayudar con los objetivos de su empresa.

El cuestionario: el motor de juego más versátil para recopilar zero party data

El formato del cuestionario puede prestarse para su causa de varias formas. Tanto si está retando a su audiencia a probar sus conocimientos en un campo determinado, o valorando sinceramente cuánto saben sobre un tema concreto, es intuitivo para sus usuarios y puede proporcionarle mucha información útil para orientar sus esfuerzos de marketing.

La encuesta: una solución imbatible para la segmentación de la audiencia

Las encuestas son una fórmula fácil, intuitiva y rápida de que muchos usuarios le proporcionen zero party data. Para conseguir la máxima participación, inclúyalas en recibos y facturas enlazadas mediante códigos QR, y anime a la participación ofreciendo un juego instantáneo tras completarlas, como un giro en la ruleta o una tarjeta de rasca y gana.

El cuestionario de recomendación de productos: el jugador más valioso del contenido gamificado para recoger zero party data

Aunque todas las experiencias de gamificación pueden utilizarse para recabar zero party data para empresas que busquen obtener una ventaja competitiva, el cuestionario de recomendación de productos destaca ampliamente sobre el resto si está buscando información de los clientes sobre productos concretos o gamas de productos.

Empiece por crear perfiles de resultados, que son los productos. Después cree una serie de preguntas, cada una de ellas revela una preferencia o necesidad de cliente, con las respuestas de opción múltiple llevando finalmente a la recomendación de un producto.

Lo bonito de este juego de marketing es que cada interacción del usuario individual revela más zero party data. Es el intercambio perfecto: mientras la gente juega en la experiencia ludificada, las empresas y los comercializadores aprenden lo que les motiva.

Juegos: tirar el anzuelo

No está creando un juego solo para proporcionar una experiencia divertida, está usando una experiencia divertida para fomentar comportamientos del usuario y, finalmente, contribuir a las conversiones y al crecimiento, bien directamente mediante la distribución de códigos de descuento o llevando a los usuarios a páginas de aterrizaje estratégicas mediante un botón de CTA, bien indirectamente mediante la recogida de datos o difundiendo el reconocimiento de marca. Los juegos son el vehículo.

Los mejores juegos de marketing siempre se vinculan temáticamente con su campaña o promoción, como un juego de fútbol si es un departamento de marketing de un equipo de fútbol promocionando la experiencia del aficionado, un juego de premio instantáneo si es un casino o un concurso multimedia si es una compañía tecnológica celebrando una competición para ganar una nueva cámara digital.

No obstante, sin importar si es un concurso multimedia, un cuestionario o incluso un mini juego informal, siempre puede incluir un formulario de recogida de datos en el que pueda animar a los clientes a enviar zero party data.

Experiencias de gamificación: para una inmersión máxima y una interacción a largo plazo

Las experiencias de ludificación son una manera excelente de maximizar todas las posibilidades anteriormente enumeradas. Cree experiencias jugables multinivel usando el formato de Recorrido Dinámico™ para combinar cualquiera de los motores de juego del catálogo de Drimify con el fin de contar su historia de marca, deleitar a los usuarios y recoger zero party data, todo ello durante un periodo de tiempo más largo: esto puede brindar a los usuarios múltiples oportunidades de proporcionar información voluntariamente, y les mantiene interactuando con su marca durante más tiempo.

El zero party data tiene que recopilarse sistemáticamente para ser efectivo a largo plazo

Es lo que tiene gran parte del zero party data. Con el tiempo, parte puede cambiar.

Como consumidor, puede que hoy sea cierto tipo de consumidor, pero en un par de años podría ser un tipo de consumidor completamente distinto. Volvamos al anterior ejemplo del cuidado facial. Cuando visitó por primera vez el sitio web de cuidado de la piel, dijo que quería aprender más. Pues bien, después de que sus campañas dirigidas le permitiesen aprender más sobre cuidado facial y su rutina se volviese más sofisticada, básicamente se ha convertido en un cliente distinto con necesidades distintas y un marco de referencia diferente. Ha pasado a estar en un segmento de audiencia nuevo tanto para sus objetivos como para los de la empresa.

Esta es una de las muchas razones por las que la gamificación a largo plazo es mucho más efectiva que usada con un enfoque puntual. Las plataformas de gamificación modernas facilitan crear juegos, mejorar y actualizar los juegos a lo largo del tiempo e integrarlos en sus páginas web y en sus correos de marketing, convirtiéndola en la solución ideal para generar zero party data de forma pasiva.

Recoger, enriquecer, repetir

Así pues, ¿qué hacer cuando haya recogido todo el zero party data?

Depende de cuál sea su negocio concreto, y en qué se centre exactamente, pero la guía general va como sigue:

1. 💰 Enriquezca sus bases de datos y su software de gestión de relaciones con los clientes con todo lo que ha aprendido sobre sus usuarios.
2. 🗂️ Identifique si ha descubierto un perfil de cliente nuevo y, si es así, empiece a personalizar contenido e itinerarios para dar un mejor servicio a ese segmento.
3. 🎨 Utilice los datos para empezar a personalizar los itinerarios de los clientes. Asegúrese de que todo el mundo está en las listas de correo adecuadas para que reciban las promociones, contenido y materiales adaptados para que cada tipo de cliente los encuentre atractivos.

Consejo de experto

Tener un suministro saludable y fiable de zero party data de los clientes es estupendo, pero el tiempo es finito, y utilizarlo puede ser un gran trabajo. Asegúrese de utilizar software de automatización de marketing actualizado para maximizar el potencial que puede alcanzarse en cuanto a la personalización de itinerarios de clientes.

Por ejemplo, si sabe por su zero party data que un cliente no tiene la piel seca, sería inútil e incluso perjudicial para la relación continuar sugiriendo productos formulados específicamente para piel seca. Por el contrario, si todas sus comunicaciones en cada punto de contacto del cliente son adecuadas y sus recomendaciones de productos precisas, sus probabilidades de conversión no dejarán de multiplicarse.

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