Zero-Party-Daten: Mehr Wissen über den Kunden durch Gamifizierung

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Zero-Party-Daten sind der Goldstandard für Marketingexperten und Geschäftsinhaber, wenn es um nützliche Informationen geht, da sie freiwillig und direkt von den Kunden selbst an eine Marke übermittelt werden. Sie können die Vorlieben der Verbraucher, ihre Kaufabsichten, ihr persönliches Umfeld und die Art und Weise, wie sie im Allgemeinen gesehen oder behandelt werden möchten, umfassen.

Es handelt sich dabei nicht um demografische Daten, die zu allgemein sein können oder auf der Kaufhistorie bei anderen Unternehmen basieren, was an Irrelevanz grenzen kann. Sie basieren auch nicht auf historischen Interaktionen eines Kunden mit dem betreffenden Unternehmen, die veraltet oder aus dem Zusammenhang gerissen sein können – es handelt sich um Informationen, die ein Kunde freiwillig und bewusst bereitstellt, um dem Unternehmen zu helfen, ihm zu helfen. Die Bereitstellung von Zero-Party-Daten ist im Wesentlichen eine Selbstsegmentierung durch den Kundenstamm.

Aber wie kommen Sie an diese Informationen? Wie bringen Sie Ihre Kunden dazu, Ihnen immer wieder zu sagen, wie sie behandelt werden möchten und was sie wirklich von Ihrer Marke erwarten? In diesem Artikel untersuchen wir, wie Sie gamifizierte Inhalte und Marketingspiele nutzen können, um eine effiziente und zuverlässige Erhebung von Zero-Party-Daten zu erreichen.

Ein Beispiel von Zero-Party-Daten

Die Chancen stehen gut, dass Sie bereits Zero-Party-Daten an Unternehmen weitergegeben haben. Wenn Sie zum Beispiel auf einer Website, die hochwertige Hautpflegeprodukte verkauft, ein Formular ausfüllen und ein Kästchen ankreuzen, in dem steht: „Ich habe eine schnelle Hautpflegeroutine, aber ich denke, sie könnte besser sein, und ich würde gerne mehr darüber erfahren“, dann haben Sie der Marke bereits Zero-Party-Daten zur Verfügung gestellt.

Das Unternehmen könnte Ihnen eine persönlichere Kundenerfahrung anbieten und Ihnen andere Inhalte schicken, wenn Sie sich in ihre Mailingliste eintragen, als wenn Sie das Kästchen ankreuzen, auf dem steht: „Mein Gesicht ist mein Leben: Ich benutze jeden zweiten Abend Retinol und gehe nie ohne Sonnenschutz aus dem Haus. Ich bin auf der Suche nach den neuesten Innovationen, die mich jung aussehen lassen.“

Auf diese Weise ist das Unternehmen besser in der Lage, Ihre Bedürfnisse in Bezug auf seine Branche zu verstehen und zu antizipieren.

Durch die Bereitstellung dieser Informationen kennt das Unternehmen Sie als Kunden nachweislich besser als zuvor.

Unterscheidung zwischen First-, Second- und Third-Party-Daten

Alle Kundendaten sind wertvoll, aber verschiedene Arten von Daten können für bestimmte Unternehmen oder Funktionen nützlicher sein als andere. Wenn Sie den Unterschied zwischen den 4 Arten von Kundendaten verstehen, können Sie herausfinden, welche für ein bestimmtes Projekt am wertvollsten sind.

Um die Unterscheidung zwischen den 4 Typen zu erleichtern, stellen wir uns 4 verschiedene Hautpflegemarken vor, die Ihnen 4 verschiedene Produkte empfehlen, aber ihre Empfehlungen ausschließlich auf der Grundlage unterschiedlicher Datenerfassungsmethoden aussprechen.

Third-Party-Daten

Sie gehen in ein Geschäft und bekommen eine Feuchtigkeitscreme mit LSF angeboten. Der Verkaufsmitarbeiter sagt:

Ich würde das kaufen, weil Menschen aus Ihrer Bevölkerungsgruppe zu dieser Jahreszeit oft in sonnigere Gefilde verreisen.

Hierbei handelt es sich um Third-Party-Daten, also Daten, die von Dritten oder externen Parteien wie Aggregatoren gesammelt werden, die nicht in direkter Geschäftsbeziehung mit dem Kunden stehen. Diese Daten können aus verschiedenen Quellen zusammengetragen werden und das Online-Verhalten, demografische Informationen oder sogar die Kaufhistorie bei anderen Unternehmen umfassen. Sie können auch von Drittanbieter-Cookies stammen, d. h. Cookies, die von Websites, die der Nutzer nicht besucht, auf dem Gerät des Nutzers abgelegt werden, z. B. Bilder oder Werbung von Drittanbietern.

Diese Daten können zwar ein breiteres Spektrum abdecken und den Unternehmen einen besseren Überblick über ihre Zielgruppe verschaffen, sie sind jedoch in der Regel von geringerer Qualität und Genauigkeit und bergen mehr Datenschutzrisiken und Compliance-Probleme als andere Arten von Verbraucherdaten.

Second-Party-Daten

Im zweiten Geschäft, das Sie besuchen, wird Ihnen eine große Flasche Gesichtsreiniger präsentiert. Der Verkaufsmitarbeiter sagt:

Das ist das, was Sie letzte Woche in der Apotheke nebenan gekauft haben.

Second-Party-Daten sind Daten, die ein Unternehmen verwendet, das sie nicht selbst erhoben hat. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um Daten, die ein Unternehmen aus zweiter Hand verwendet und in der Regel von einem vertrauenswürdigen Partner bezieht.

Beispielsweise könnte eine Möbelmarke, die eigene Geschäfte betreibt, aber auch unabhängige Geschäfte beliefert, ihre eigenen First-Party-Daten mit den unabhängigen Geschäften teilen, um sie als Second-Party-Daten zu verwenden. Manchmal können sie auch von anderen vertrauenswürdigen Parteien gekauft werden.

Diese Daten können von hoher Qualität und Relevanz sein, aber sie sind möglicherweise nur in begrenztem Umfang verfügbar, was bedeutet, dass das Unternehmen von einer anderen Organisation abhängig ist.

First-Party-Daten

Sie loggen sich in Ihr Konto auf der E-Commerce-Website eines anderen Hautpflegeunternehmens ein. Dort wird Ihnen ein großer Tiegel Nachtcreme angeboten. Es handelt sich um die gleiche Nachtcreme, die Sie vor einem Monat als Probepackung über die Website bestellt haben.

First-Party-Daten werden direkt von den Kunden eines Unternehmens erhoben. Dies kann durch Website-Besuche und Interaktionen über Cookies, Kaufhistorie, E-Mail-Interaktionen und Kundendienstprotokolle geschehen.

Diese Daten stammen zwar aus erster Hand und sind daher genauer als die Second- und Third-Party-Daten, aber sie haben in der Regel eine geringere Reichweite und können potenzielle Verzerrungen enthalten (z. B. könnten Sie ein breiteres Zielgruppensegment als bisher ansprechen, aber Ihre First-Party-Daten beziehen sich nur auf das Segment, das derzeit Geschäfte mit Ihnen tätigt, so dass deren Daten möglicherweise nicht mit den Kunden übereinstimmen, die Sie ansprechen möchten).

Zero-Party-Daten

Sie gehen in die letzte Drogerie. Die Verkäuferin empfiehlt Ihnen ein ganz bestimmtes Fläschchen Hyaluronsäure. Sie sagt:

Ich empfehle Ihnen dieses Produkt, weil Sie mit unserem Marketing in Kontakt getreten sind und angegeben haben, dass Sie trotz Feuchtigkeitspflege unter trockener Haut leiden und eine Lösung suchen. Verwenden Sie dieses Produkt, bevor Sie Ihre Feuchtigkeitscreme auftragen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Zero-Party-Daten sind, wie bereits erwähnt, Daten, die sozusagen aus erster Hand stammen. Es sind Kunden, die Ihnen buchstäblich ihre Vorlieben und Absichten mitteilen – es sind Insiderdaten. Es sind die aktuellsten, spezifischsten und genauesten Daten, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Kommunikation noch präziser zu gestalten: Sie senden die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person.

Sie bieten unvergleichliche Möglichkeiten zur Personalisierung und zum Aufbau von Beziehungen an jedem Kontaktpunkt der Customer Journey, sind aber zwangsläufig in Umfang und Größe begrenzt.

Gamifizierung ist DIE Erfolgsstrategie, wenn es darum geht, Zero-Party-Daten zu erheben

Gamifizierung ist die Anwendung von Spielmechanismen zur Steigerung der Nutzeraktivität. Im Wesentlichen werden traditionelle Medien durch interaktive Inhalte ersetzt, die die Neugier, den Wettbewerbsgeist oder den Wunsch nach sozialer Interaktion der Nutzer ansprechen.

Auf diese Weise können Sie Ihre Inhalte unterhaltsamer und fesselnder gestalten, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen und sie zu einer gewünschten Handlung zu bewegen.

Wie die Erhebung von Zero-Party-Daten mit Gamifizierung in der Praxis aussieht

Angenommen, Ihr Unternehmen ist eine Hautpflegemarke. Im Rahmen eines Marketingspiels könnten Sie Fragen oder sogar Ankreuzfelder einbauen, in denen die Zielpersonen ihren Hauttyp, die Zeit, die sie für die Hautpflege aufwenden, ihr monatliches Hautpflegebudget, ihren Wissensstand und ihr Interesse an weiteren Informationen angeben und sich für Ihren Marketing-Newsletter anmelden können.

Da es sich bei der Hautpflege um eine sehr große Branche mit einer Vielzahl von Kundentypen handelt, bietet die Kenntnis der individuellen Vorlieben Ihrer Zielgruppe unzählige Möglichkeiten für eine effektivere Kommunikation. Letztendlich geht es beim Verkaufen um die richtige Kommunikation, und dies kann nur zu einer Verbesserung der Konversionsraten führen, unabhängig davon, in welcher Branche Sie tätig sind.

Spielt die Art des Spiels eine Rolle?

Ja.

Wenn Sie ein Marketingspiel entwickeln, muss es unterhaltsam und ansprechend sein und Ihre Markenbotschaft vermitteln, aber es muss auch Ihren Geschäftszielen dienen.

Das Quiz: die vielseitigste Spiel-Engine für die Erhebung von Zerop-Party-Daten

Das Quiz-Format kann auf verschiedene Weise für Ihre Zwecke eingesetzt werden. Ganz gleich, ob Sie Ihr Publikum herausfordern wollen, sein Wissen in einem bestimmten Bereich zu testen, oder ob Sie ernsthaft testen wollen, wie gut es über ein bestimmtes Thema Bescheid weiß, es ist für Ihre Benutzer intuitiv und kann eine Menge nützlicher Informationen für Ihre Marketingbemühungen liefern.

Die Umfrage: eine unschlagbare Lösung für die Segmentierung des Publikums

Umfragen sind ein einfacher, intuitiver und schneller Weg, um eine große Anzahl von Nutzern dazu zu bringen, Ihnen Zero-Party-Daten zur Verfügung zu stellen. Um die Beteiligung zu maximieren, sollten Sie sie mit QR-Codes auf Quittungen und Rechnungen verknüpfen und die Teilnahme mit einem Sofortspiel nach Abschluss der Umfrage anregen, z. B. mit einem Glücksrad oder einer Rubbelkarte.

Das Produktempfehlungsquiz: der MVP für spielerische Inhalte zur Erhebung von Zero-Party-Daten

Während alle gamifizierten Erlebnisse als Quelle von Zero-Party-Daten für Unternehmen genutzt werden können, die sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen wollen, ist das Produktempfehlungsquiz allen anderen überlegen, wenn es darum geht, Kundeneinblicke in bestimmte Produkte oder Produktlinien zu erhalten.

Sie beginnen mit der Erstellung von Ergebnisprofilen, die die Produkte repräsentieren. Dann erstellen Sie eine Reihe von Fragen, von denen jede eine Kundenpräferenz oder ein Kundenbedürfnis aufdeckt, wobei die Multiple-Choice-Antworten schließlich zu einer Produktempfehlung führen.

Das Schöne an diesem Marketingspiel ist, dass mit jeder Interaktion des Nutzers mehr Zero-Party-Daten aufgedeckt werden. Es ist ein perfekter Austausch: Während die Menschen das gamifizierte Erlebnis spielen, lernen Unternehmen und Marketingfachleute, wie sie ticken.

Spiele: Der Köder am Haken

Sie kreieren ein Spiel nicht nur, um ein unterhaltsames Erlebnis zu bieten, sondern Sie nutzen ein unterhaltsames Erlebnis, um das Nutzerverhalten zu beeinflussen und letztendlich zu Konversionen und Wachstum beizutragen, entweder direkt, indem Sie Rabattcodes verteilen oder die Nutzer über einen CTA-Button auf strategische Landing Pages leiten, oder indirekt, indem Sie Daten erheben oder die Markenbekanntheit steigern. Die Spiele sind das Vehikel.

Die besten Marketingspiele haben immer einen thematischen Bezug zu Ihrer Kampagne oder Aktion, z.B. ein Fußballspiel, wenn Sie die Marketingabteilung eines Fußballvereins sind und das Fanerlebnis fördern wollen, ein Sofortgewinnspiel, wenn Sie ein Casino sind, oder ein Medienwettbewerb, wenn Sie ein Technologieunternehmen sind und eine neue Digitalkamera verlosen wollen.

Aber egal, ob es sich um einen Medienwettbewerb, ein Quiz oder sogar ein zwangloses Minispiel handelt, Sie können immer ein Datenerfassungsformular integrieren, mit dem Sie Ihre Kunden einladen können, Zero-Party-Daten preiszugeben.

Gamifizierte Erlebnisse: für maximale Immersion und langfristiges Engagement

Gamifizierte Erlebnisse sind ein großartiger Weg, um alle oben genannten Möglichkeiten zu maximieren. Erstellen Sie  spielbare Erlebnisse mit mehreren Levels, indem Sie das Dynamic Path™-Format verwenden, um eine beliebige Spiele-Engine aus dem Drimify-Katalog zu kombinieren und Ihre Markengeschichte zu erzählen, Nutzer zu begeistern und Daten über einen längeren Zeitraum zu erheben.

Für langfristige Effektivität müssen Zero-Party-Daten laufend gesammelt werden

Das Problem mit vielen Zero-Party-Daten ist folgendes: Sie können sich im Laufe der Zeit ändern.

Als Konsument bin ich heute vielleicht ein bestimmter Kunde, aber in ein paar Jahren bin ich vielleicht ein ganz anderer Kunde. Nehmen wir das Beispiel der Hautpflege von vorhin. Als Sie das erste Mal die Hautpflege-Website besucht haben, sagten Sie, Sie wollten mehr darüber erfahren. Jetzt, nachdem Sie durch gezielte Kampagnen mehr über Hautpflege erfahren haben und Ihre Routine anspruchsvoller geworden ist, sind Sie im Grunde ein anderer Kunde mit anderen Bedürfnissen und einem anderen Bezugsrahmen geworden. Sie sind Teil einer neuen Zielgruppe geworden, sowohl für das Unternehmen als auch für Sie selbst.

Dies ist einer der vielen Gründe, warum Gamifizierung langfristig so viel effektiver ist als ein einmaliger Ansatz. Moderne Gamifizierungs-Plattformen machen es so einfach, Spiele zu erstellen, zu verbessern und zu aktualisieren und sie in Websites und E-Mail-Marketing zu integrieren, dass sie eine ideale Lösung für die passive Generierung von Zero-Party-Daten darstellen.

Erheben, anreichern, wiederholen

Was sollten Sie also tun, wenn Sie all diese Zero-Party-Daten gesammelt haben?

Das hängt davon ab, was genau Ihr Business ist und worauf Sie sich derzeit konzentrieren. Die allgemeine Vorgehensweise ist jedoch wie folgt:

1. 💰 Fügen Sie alles, was Sie über Ihre Kunden gelernt haben, in Ihre CRM-Software und Datenbanken ein.
2. 🗂️ Finden Sie heraus, ob Sie ein neues Kundenprofil entdeckt haben, und wenn ja, beginnen Sie damit, Inhalte und Customer Journeys so zu gestalten, dass sie dieses Segment besser ansprechen.
3. 🎨 Nutzen Sie die Daten, um mit der Personalisierung der Kundenerlebnisse zu beginnen. Stellen Sie sicher, dass sich alle Kunden auf den richtigen Mailinglisten befinden, damit sie jene Werbeaktionen, Inhalte und Materialien erhalten, die auf den jeweiligen Kundentyp zugeschnitten sind.

Expert advice

Ein gesunder und zuverlässiger Bestand an Zero-Party-Daten von Kunden ist großartig, aber die Zeit ist knapp und die Nutzung dieser Daten kann eine große Aufgabe sein. Stellen Sie sicher, dass Sie die neueste Marketing-Automatisierungssoftware verwenden, um das Potenzial der Personalisierung des Kundenerlebnisses zu maximieren.

Wenn Sie beispielsweise aus Ihren Zero-Party-Daten wissen, dass ein Kunde nicht unter trockener Haut leidet, wäre es sinnlos und sogar schädlich für die Beziehung, ihm immer wieder Produkte vorzuschlagen, die speziell für trockene Haut entwickelt wurden. Wenn aber Ihre gesamte Kommunikation an jedem Kundenkontaktpunkt genau richtig ist und Ihre Produktempfehlungen korrekt sind, werden Ihre Konversionschancen um ein Vielfaches steigen.

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