Comment la gamification façonne l’avenir de l’expérience des fans et supporters
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Le monde se digitalise et s’oriente vers davantage d’interactivité, parfois à une vitesse qui peut paraître démesurée. Pour toutes entreprises, la façon dont les marques doivent communiquer avec leurs audiences pour continuer de les fidéliser évolue donc également.
Cette transformation est même en marche depuis déjà quelque temps.
Depuis le début des années 2000, avec l’ascension fulgurante et l’éclipse de multiples plateformes de réseaux sociaux, ainsi que le développement du Web 2.0, le marketing s’intéresse autant à la façon dont votre audience interagit avec votre communication et au contenu qu’elle diffuse, qu’aux concepts publicitaires et aux slogans originaux de votre marque.
Particulièrement dans le secteur sportif, en ce qui concerne l’enrichissement de la fan expérience, ces progrès rapides de la technologie ne font pas seulement monter les attentes des spectateurs, mais ouvre aussi des opportunités pour élargir et servir les communautés de fans de sport à une échelle internationale. Une perspective qui était auparavant inimaginable !
Comprendre l’utilisation de la gamification dans le contexte du sport
La gamification moderne s’est imposée comme un atout majeur pour les professionnels du marketing sportif. Cette approche ludique utilise les principes et mécaniques du monde des jeux et jeux vidéo, pour tirer sur certains leviers psychologiques et susciter la réponse souhaitée chez l’utilisateur via un format digital.
L’explosion de la popularité et de l’accessibilité des smartphones a été le moment clé où la gamification s’est généralisée. Les marques ont pu intégrer des applications en ligne sur des pages web et dans des QR codes, permettant de suggérer des produits, de proposer des quiz et des tests de personnalité pour déterminer des profils utilisateurs (à la manière des quiz « Quel personnage de Friends êtes-vous ? ») ou encore des jeux instants gagnants pour offrir des récompenses et des codes promotionnels d’une manière plus attrayante.
Pourquoi est-ce que ça marche ?
La gamification est efficace car l’attrait pour le jeu est profondément ancré chez les êtres humains. Que ce soit à travers les jeux de société, les jeux dans la cour de récré, les jeux vidéo, les jeux mobile, les jeux de stratégie ou les activités sportives, il existe une catégorie de jeu pour séduire chaque type d’individu.
Les jeux sont un média attrayant et un moyen d’expression universel. À l’école, les professeurs doivent généralement motiver leurs élèves à lire leurs manuels, mais lors des pauses ou de la récréation, des jeux comme le football, le loup, la cache-cache, la marelle ou les billes s’organisent spontanément et toujours avec vigueur.
Le pouvoir d’immersion du jeu a été reconnu pour aider les enfants à apprendre de nouvelles langues. Cette solution a été utilisée par divers acteurs, de l’armée américaine aux enseignants, pour améliorer la concentration et favoriser la mémorisation des connaissances et des compétences.
De manière similaire, les marques exploitent les expériences de gamification pour inciter leurs clients cibles à assimiler leurs messages promotionnels et pour les motiver à entreprendre les actions souhaitées.
Pourquoi la gamification a-t-elle sa place dans le marketing sportif ?
Imaginez un monde où vous êtes ciblé par des campagnes marketing gamifiées par l’entreprise qui vous vend des fers à repasser et des machines à laver, tandis que l’équipe de football que vous suivez assidûment chaque semaine à la télévision, et que vous allez voir jouer dès que l’occasion se présente, se contente du minimum, avec des actions traditionnelles et à sens unique avec vous. Cela paraît étrange, n’est-ce pas ?
Vous êtes peut-être un fan, comme vos parents avant vous, fidèle à votre équipe dans la victoire comme dans la défaite – vous êtes déjà séduit et leur approche statique de la communication ne vous dérange pas. Mais qu’en est-il pour la nouvelle génération ? Comment attirer de nouveaux supporters et accroître la notoriété de l’équipe à l’international ?
La nouvelle génération attendra davantage de votre façon d’interagir avec eux
Les jeunes générations évoluent dans des cycles de rétroaction plus rapides que les précédentes, et comme de plus en plus de jeunes s’identifient comme des citoyens du monde, les équipes de sport doivent s’adapter aux technologies disponibles pour non seulement fidéliser une audience locale mais aussi pour attirer des fans à l’échelle nationale et, dans certains cas, mondiale.
À titre d’exemple, dans les années 90, il était plutôt inhabituel pour quelqu’un en France de suivre une équipe de la NBA, mais de nos jours avec des équipes renommées comme les Lakers et les Spurs de San Antonio (où a joué Tony Parker) rassemblent de vastes communautés de fans internationaux, des supporters prêts à veiller tard pour partager les moments forts et les déceptions avec le reste de la communauté de fans.
Les plateformes de streaming facilitent tellement le suivi de différents sports dans le monde entier que les équipes suivies par les supporters, et tous les fans de sports, ne sont pas dictés par la géographie. Et des techniques digitales comme la gamification peuvent servir de pont pour aider les équipes à créer un sentiment de communauté qui reflète cela.
Les amateurs de sport veulent faire bien plus que regarder
Les amateurs de sport sont naturellement plus sensibles à la gamification que tout autre type de public.
Leur passion peut se traduire par un grand investissement de leur temps et un respect scrupuleux du calendrier des compétitions. Qu’ils soutiennent la saison de leur équipe en NFL, NBA ou Premier League ; qu’ils suivent leurs joueurs de tennis favoris pendant les Grands Chelems ; ou qu’ils accompagnent le peloton lors du Tour de France comme s’il s’agissait d’une véritable mission, ce sont des fans dévoués.
Et comme tous les passionnés, ils aiment ressentir un sentiment d’appartenance à ce qui les passionne. Ils veulent interagir et être plus que de simples spectateurs. Dans le documentaire intitulé Silly Little Game, l’un des fondateurs de ligue fantasy (ou “fantasy sport” en anglais, un jeu où les participants endossent le rôle de propriétaires d’équipes sportives) déclare littéralement :
Je pensais tout le temps au baseball et je voulais le posséder.
La gamification moderne offre aux équipes et aux organisateurs d’événements un moyen efficace de captiver leur audience en faisant appel à cette caractéristique unique. Des quiz personnalisés peuvent mettre au défi les supporters de prouver qu’ils connaissent l’histoire de leur équipe mieux que quiconque. Les concours photos ou vidéos, et les galeries de votes associées, donnent également l’occasion aux fans de montrer à la communauté entière qui possède la meilleure installation pour vivre le match dans les meilleures conditions par exemple.
Une solution polyvalente et hyper efficace
Les opportunités pour les organisateurs, les clubs et les compétitions d’enrichir la fan expérience pour fidéliser, développer et satisfaire le public se multiplient chaque jour. Voici diverses approches pour intégrer la gamification afin d’améliorer la fan expérience.
Pour susciter de l’enthousiasme, créer une communauté et récompenser les fans
Cette approche est spécialement destinée aux équipes sportives. Quel que soit votre sport, vous cherchez probablement à attirer la prochaine génération de fans, ce qui nécessite de bâtir une communauté, de distribuer des récompenses et d’instaurer une continuité grâce aux outils qui plaisent à votre public cible.
Comme mentionné précédemment, les supporters peuvent être répartis non seulement à travers le pays mais aussi dans le monde entier. Il existe des admirateurs de Manchester United effectuant des pèlerinages à Old Trafford depuis Hong Kong ou l’Australie.
Personnaliser un concours photo pour les inviter à exprimer leur soutien à l’équipe, tout en intégrant une galerie de vote, est une manière efficace de renforcer le sentiment de communauté globale parmi les fans. Les images sélectionnées peuvent ensuite être partagées sur les réseaux sociaux pour promouvoir l’opération et encourager encore plus d’interactions.
Adapter les différents jeux de sports de Drimify — comme le football, le basketball, le football américain, et le rugby — aux couleurs, tenues et style de votre club, et activer la fonction de classement est une autre façon de rassembler votre communauté. Au-delà de simplement montrer leur passion pour l’équipe, ils ont la chance de participer et de concourir entre eux. Les 100 meilleurs à la fin de la campagne peuvent être sélectionnés pour un tirage au sort, avec des chances de gagner des tenues officielles, des billets et autres produits dérivés du club.
Le conseil d’expert !
- Les jeux personnalisables de Drimify peuvent être intégrés au site et à l’application de votre club, et peuvent inclure des boutons d’appels à l’action pour encourager les joueurs à s’inscrire en les redirigeant vers la création d’un compte à la fin de l’expérience.
Pour gamifier votre espace physique : stade, terrain, lieu d’événement…
La gamification offre des perspectives dans la sphère digitale, mais est également un outil précieux pour maximiser les opportunités d’un espace physique.
Les équipes sportives ont un atout particulier : elles rassemblent de manière des milliers de fans dans leurs stades, à la différence des boutiques, musées ou autres lieux d’attraction. Pour certains, la visite du stade est une occasion spéciale, pour d’autres, elle fait partie de leur routine hebdomadaire. Bien que les espaces publicitaires les plus visibles soient généralement occupés par des marques sponsors, vous pouvez placer des QR codes ouvrant sur des expériences gamifiées à différents points du stade : au dos des sièges, dans les zones de restauration, les espaces extérieurs, autour de la boutique du club et même sur les programmes de match, si votre club en édite encore.
Il peut s’agir de quiz ou encore des mini-jeux associés à votre image qui alimentent un classement visible dans tout le stade et auxquels les spectateurs peuvent jouer durant l’avant-match, de la mi-temps et après le match. Utilisez-les pour faire la promotion de la boutique du club ou des stands de nourriture et boissons dans l’enceinte du stade, qui pourraient aussi être partenaires de la promotion.
Valoriser un classique : Si votre équipe a pour tradition d’inviter un fan à tenter un tir depuis la ligne médiane à la mi-temps pour remporter un prix exceptionnel, perpétuez cette grande tradition, mais le fait d’avoir un jeu digital en accompagnement, auquel toute l’audience peut accéder, est un moyen simple d’impliquer tout le monde.
Vous pourriez même sélectionner la personne qui réalisera le tir depuis le milieu du terrain parmi les 10 meilleurs joueurs de votre jeu de football personnalisé, intégrant ainsi un élément interactif et compétitif à l’expérience.
Pour satisfaire les sponsors tout en divertissant les supporters
Si les supporters sont l’âme de votre club, les sponsors sont le squelette qui donne à votre organisation sa structure. Un simple coup d’œil aux noms donnés aux stades et aux équipes dans de nombreux sports suffit pour saisir l’importance cruciale de grosses marques partenaires, sans lesquelles le sport de haut niveau ne pourrait exister. Leur investissement finance les stars, les programmes de formation, les innovations scientifiques et technologiques, ainsi que tout le personnel de soutien et les spécialistes qui offrent à une équipe son avantage concurrentiel.
Être sponsor signifie participer aux réflexions marketing et vous pouvez utiliser la gamification pour apporter de la valeur à vos sponsors. Imaginons que vous gérez une équipe de basket dont le sponsor principal est une chaîne hôtelière.
Vous pouvez élaborer un parcours utilisateur sur mesure composé de plusieurs applications répondant à divers objectifs, grâce au Combo™ de Drimify. Cette approche vous permet de guider les utilisateurs à travers une série de jeux, de créer un parcours utilisateur direct et varié, et de prolonger leur exposition aux messages de votre marque ou de votre sponsor.
L’expérience pourrait débuter par un quiz, invitant les supporters à tester leur connaissance sur le club. Ils seraient ensuite redirigés vers un écran de contenu intermédiaire, présentant les services de votre sponsor. Ils finissent l’expérience sur un jeu instant gagnant comme une roue de la fortune, où, en plus du merchandising, un heureux gagnant pourrait gagner un forfait VIP comprenant des billets pour assister à un match avec séjour à l’hôtel tout compris. Et des prix bonus peuvent être décernés aux participants les plus performants au quiz.
Le conseil d’expert !
- Renouveler cette expérience ludique tous les mois ou trimestres est un excellent moyen de renforcer les relations avec vos sponsors tout comme vos fans.
- Vous pouvez également ajuster le contenu sponsorisé dont vous faites la promotion : une fois axé sur leur soutien au club, une autre fois sur leur contribution à des causes caritatives.
Pour créer un élément participatif
Une autre façon d’enrichir l’expérience des supporters consiste à créer votre propre championnat parallèle, votre ligue fantasy.
Si les fans pensent pouvoir faire mieux que votre entraîneur, invitez-les à prouver leurs compétences plutôt que de se limiter à lancer des piques sur X (Twitter).
Ce concept ne se limite pas aux équipes sportives souhaitant inciter leurs fans à se mesurer entre eux ; il est également exploitable par les organisateurs de grands événements sportifs pour dynamiser l’engagement des fans lors de compétitions telles que la Ligue des Champions de l’UEFA, la Coupe du Monde, le Super Bowl ou les compétitions individuelles des Jeux Olympiques par exemple.
Les participants choisissent parmi une liste de joueurs disponibles et la performance globale de ces joueurs durant le tournoi affecte leur score global. Les fans sont récompensés pour leur connaissance des joueurs et leur capacité à prédire les résultats.
Il y a une raison à tout
Il est crucial de garder à l’esprit pourquoi vous intégrez la gamification pour enrichir la fan expérience, si vous visez à obtenir les résultats souhaités. Vous n’adoptez pas la gamification simplement pour amuser et divertir le public, ou plutôt, le divertissement n’est pas le but ultime, mais le moyen par lequel vous atteignez également les objectifs commerciaux de votre club, de votre organisation ou de votre événement.
Envisagez votre stratégie marketing comme une équipe de sport : la gamification n’est pas votre joueur vedette tel que Haaland, Brady ou Mbappé. Elle est davantage le De Bruyne qui prépare les occasions, la ligne offensive protégeant Brady, ou Adam Yates dictant le rythme pour avantager son capitaine. La gamification est un outil stratégique, devenant progressivement indispensable pour améliorer vos campagnes marketing, interagir avec les fans et perfectionner leur expérience.
Les fans et supporters sont un pilier fondamental pour toute équipe, événement sportif ou entité associée au monde du sport. À mesure que la technologie progresse et que les attentes des spectateurs évoluent, c’est en enrichissant l’expérience des fans que se révèlent les opportunités d’innovation les plus significatives.
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